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Como definir indicadores financeiros corretos.

Como definir indicadores financeiros corretos

Quem não mede adequadamente, não gerencia seu negócio. Uma empresa sem um conjunto de métricas alinhadas com as estratégia.

Por Fábio Cornibert

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Números em profusão, gráficos, dados e muitas informações, algumas válidas e consistentes, outras dispersas e isoladas. Em meio a tudo isso, é imprescindível ter em mente que, no mundo corporativo, quem não mede adequadamente, não gerencia seu negócio. Uma empresa sem um conjunto de métricas alinhadas com as estratégias não vai a lugar nenhum.Sabemos que hoje há um bombardeio constante de todo o tipo de informação, porém a que interessa de fato é aquela capaz de direcionar a organização na direção estratégica estabelecida. O que faz a diferença são indicadores que conseguem medir com clareza o desempenho da corporação e, através destes, fazer os acertos de rumo necessários para o cumprimento das metas. O grande desafio, no entanto, é como selecionar indicadores corretos, ou seja, aqueles que vão dar um panorama fiel sobre o desempenho da companhia e, por meio da análise das variações, mensalmente ou trimestralmente, implementar um plano de ação para atingir os objetivos estabelecidos.

Seria simples se houvesse uma receita sobre como selecionar os melhores indicadores financeiros. O primeiro passo, porém, é ter consciência de que os indicadores ideais são aqueles alinhados à estratégia de cada empresa. Indicadores serão apenas números soltos se não estiverem ligados às estratégias e objetivos corporativos. É preciso, antes de qualquer coisa, que a empresa saiba que direção quer seguir, e então os indicadores devem apóia-la nesta direção. Eles precisam ser capazes de mostrar se a empresa está atingindo suas metas, se está perto ou distante delas.

Indicadores como os de crescimento de vendas, rentabilidade, market-share, dias de inventário, contas a receber e satisfação do usuário, entre outros, são bastante comuns. Quais deles selecionar vai depender da estratégia corporativa, do que se pretende. A meta para o próximo ano é alavancar as vendas de um determinado produto? Diminuir os dias dos produtos em estoque? Equilibrar o capital de giro? Fidelizar clientes? Cada uma dessas estratégias pede que indicadores distintos sejam selecionados. É fundamental que haja essa coerência, para que os rumos da empresa sejam mensurados corretamente.

Outro fator crítico na definição de indicadores financeiros adequados é que eles não podem ser muitos, pois, caso contrário, perde-se o foco, e de preferência não podem ser conflitantes. Quando a estratégia corporativa está bem desenhada, facilmente a companhia se dá conta de que precisa de poucos e bons indicadores para acompanhar o andamento dessa estratégia.

Quando se fala em uma gestão eficiente de indicadores financeiros, há ainda outra questão que deve ser tratada com todo cuidado: os colaboradores. Sem a participação dos funcionários, dificilmente os resultados serão atingidos. É preciso, portanto, que seja criada e estimulada uma cultura de indicadores. O melhor método de se fazer isso é atrelar os indicadores às responsabilidades dos funcionários, promovendo uma política de remuneração variável e recompensando financeiramente aqueles que se esforçarem para atingir as metas.

Por exemplo, se o objetivo da empresa no momento é aumentar as vendas do produto X, então deve ser selecionado um indicador que meça esse índice e a companhia deve orientar toda a sua equipe a focar nas vendas desse produto, implantando um programa de remuneração variável que bonifique os funcionários que cumprirem esse objetivo.

Reuniões periódicas de avaliação dos indicadores também são essenciais, pois assim a empresa consegue analisar as oscilações dos indicadores, observar se está no caminho certo ou se precisa de novas ações que levem aos objetivos propostos. Pelos indicadores, a companhia inclusive avalia se suas metas corporativas são factíveis ou se precisam ser reajustadas. Ou seja, estratégia de negócio e indicadores financeiros devem caminhar em paralelo o tempo todo, influenciando-se mutuamente. Para se ter uma ideia, empresas de alguns setores, como o de bebidas ou de commodities, precisam de reuniões diárias para avaliar seus indicadores e guiar suas ações de acordo com fatores como iniciativas da concorrência ou flutuação de preços.

Em geral, nas empresas multinacionais já existe uma cultura consolidada de gestão de indicadores, disponibilizados em tempo real, funcionando como um grande painel de informações críticas. Já nas companhias de pequeno e médio porte, ainda há pouca profissionalização nesse sentido e, à medida que elas vão crescendo, vai aumentando a necessidade por uma estratégia clara, indicadores e formas de medição eficientes.

Empresas desse perfil, geralmente, ainda são carentes de uma definição precisa em relação à sua estratégia corporativa de médio prazo. E, como dito anteriormente, só com essa definição elas terão condições de selecionar seus indicadores. É preciso ressaltar que a estratégia, a cultura de indicadores e os processos precisam vir em primeiro lugar, pois muitas empresas médias pensam que para medir seu desempenho precisam adquirir ferramentas de TI (Tecnologia da Informação). Boas ferramentas são absolutamente necessárias, mas elas são o último estágio para a implantação da gestão de indicadores. Companhias que invertem essa mão correm o risco de perder dinheiro e ainda se frustrar por não atingir os resultados esperados.

Em resumo, nenhuma empresa consegue ter uma gestão eficiente sem definir claramente sua estratégia corporativa e sem medir seu desempenho atrelando indicadores financeiros a cada estratégia. Esse planejamento pode significar o êxito ou o fracasso de uma companhia diante da crescente competição dos mercados, exigências cada vez maiores dos consumidores, pressões tributárias, etc. O caminho pode ser trabalhoso, mas, para sobreviver, as empresas não têm muita escolha: ou fazem a lição de casa ou podem esperar por tempos difíceis.

Fonte http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI102654-17197,00-COMO+DEFINIR+INDICADORES+FINANCEIROS+CORRETOS.html

 Marketing promocional

 Marketing Promocional Segundo a definição de março de 2011 da Associação de Marketing Promocional (AMPRO), Marketing Promocional é comunicação de marca com objetivo de incrementar a percepção de seu valor por meio de técnicas promocionais e pontos de contato que ativem a compra, o uso, a fidelização ou a experiência de produtos e serviços.

Segundo a definição de março de 2011 da Associação de Marketing Promocional (AMPRO), Marketing Promocional é comunicação de marca com objetivo de incrementar a percepção de seu valor por meio de técnicas promocionais e pontos de contato que ativem a compra, o uso, a fidelização ou a experiência de produtos e serviços.[editar]O que é Marketing Promocional

Definição: evoluindo conceitos

Em 2003, o 1º Encontro Brasileiro de Empresas de Marketing Promocional (EBEMP) reuniu palestrantes, empresários, profissionais do setor e debatedores nacionais e internacionais em um evento que tratou, entre outros assuntos, da definição da atividade. Após o fim das discussões, a AMPRO (Associação de Marketing Promocional) conceituou o Marketing Promocional como: “Atividade do marketing aplicada a produtos, serviços ou marcas, visando, por meio da interação junto ao seu público-alvo, alcançar os objetivos estratégicos de construção de marca, vendas e fidelização”.

O Grupo de Estudos Acadêmicos (GEA) da AMPRO se reuniu em março de 2011 para rever a conceituação e finalizar a definição correta a ser usada. A nova definição procurou contemplar os seguintes pontos: natureza e contexto da atividade, objetivos da atividade, métodos e resultados planejados. Após refletir sobre as questões acima, o GEA da AMPRO concluiu que “Marketing Promocional é comunicação de marca (contexto) com objetivo de incrementar a percepção de seu valor (objetivo) por meio de técnicas promocionais e pontos de contato (métodos) que ativem a compra, o uso, a fidelização ou a experiência de produtos e serviços (resultados planejados)”. [1]

Isso representa um avanço para o segmento, pois torna mais claro e específico o escopo de atuação da disciplina. Em primeiro lugar, retira a redundância de afirmar que é uma atividade de marketing, definição contida no próprio nome, e a necessidade de citar público-alvo, já que essa é uma característica inerente ao Marketing em geral. Além disso, estabelece as qualidades essenciais e diferenciais do Marketing Promocional, que são técnicas específicas e pontos de contato.

Outro salto em relação à definição de 2003 é a superação do binômio “vendas x imagem”, considerando que o Marketing Promocional varia dentro desse espectro de atuação e gera resultados tanto em um quanto em outro, especialmente por ampliar a noção de mídia para pontos de contato, o que pressupõe uma comunicação interativa e dialógica com o público-alvo da atividade. Por último, se insere a noção de plataforma, que pode estar presente ou não nas ações de Marketing Promocional como suporte para a construção de percepção da marca.

Marketing Promocional não é desconto

Em Marketing, o que significa a palavra promoção? Uma técnica que prevê vantagens financeiras para consumidores ou levar a alguém a informação acerca de algo? Essa pergunta tem a mesma resposta e é fundamental para entender o que é o Marketing Promocional de maneira correta: promoção significa as duas coisas.

Em geral, a palavra promoção é usada para indicar descontos de preço na hora da compra de um produto ou serviço. Para falar sobre o ato de levar a alguém informação sobre algo, a palavra usada é divulgar. Por isso, o Marketing Promocional tem, no entendimento comum da palavra, uma função restrita e meramente monetária.

Entretanto, o Marketing Promocional é bem mais do que isso. Em primeiro lugar, se contextualiza como uma comunicação de marca. Dessa forma, seu conceito fundamental está muito mais próximo da palavra “divulgar” do que da palavra “promoção”. Além disso, por ser uma forma de comunicar algo, essa disciplina do Marketing varia de acordo com o produto ou o serviço a ser promovido e o objetivo dessa promoção.

Disciplinas do Marketing Promocional

As disciplinas do Marketing Promocional, de acordo com definição da AMPRO, são:

Distribuição e apresentação do produto/serviço

As técnicas promocionais que têm por objetivo apresentar, demonstrar, educar “outros” sobre as qualidades e desempenho da marca promovida bem como destacá-la no ponto de venda/exposição. A expressão é propositadamente ampla para designar técnicas como demonstração, show room, degustação, distribuição de amostras, ações de merchandising e materiais de PDV, exibitécnica, vitrinismo, literatura e material de apoio a vendas, por exemplo;

Ofertas monetárias

Liquidação, reembolso, distribuição de cupons de desconto; bonificação; ações cooperadas; compensações comerciais; concursos de vendas, isto é, todos os incentivos que se fundamentem em vantagens financeiras, temporárias, para o comprador ou revendedor;

Ofertas não-monetárias (de produtos)

Técnicas promocionais pelas quais as vantagens ao comprador/revendedor vêm atreladas à oferta de produtos extras tangíveis: bônus pack, pacote de produtos, compre 3 pague 2; embalagem promocional;

Distribuição de prêmios e brindes

Envolve a distribuição gratuita ou paga de bens tangíveis ou intangíveis por meio de técnicas variadas como concurso, concurso cultural, sorteio, vale-brinde, premiação instantânea, prêmio autoliquidante (selfliquidated), promoção de continuidade, junte e troque, coleção, álbum de figurinhas, brindes e demais ações de gifting;

Incentivos

Abrange atividades de marketing de incentivo em que a oferta de recompensas estimula usuários a participar de um programa contínuo de relacionamento com a marca e envolve troca de prêmios por pontos acumulados, concursos de vendas e incentivos à produtividade ou a um determinado comportamento determinado;

Eventos promocionais

Lançamento de produtos, eventos corporativos, sociais, culturais e esportivos patrocinados ou proprietários da marca, e outras tantas variantes como feiras, exposições, convenções, seminários, encontros, fóruns, simpósios, congressos, cursos, treinamento, workshop, festivais, copas, jogos, gincanas, desfiles, festejos, efemérides, certames, shows, patrocínios, circuitos; blitz cujo característica principal é que acontecem ao vivo.

Histórico: da Propaganda ao Marketing Promocional [2]

Década de 1950

Quando o Marketing chegou ao Brasil, no início da década de 1950, o país não apresentava um cenário favorável ao seu desenvolvimento: o mercado consumidor era restrito e pouco desenvolvido, a oferta de mercadorias era baixa e as empresas não possuíam estratégias bem definidas para se adaptar ao mercado.

Até a eleição de Juscelino Kubitschek como presidente do Brasil, em 1956, o contexto permaneceu inalterado. Com o mote “Cinquenta anos em cinco”, o governo brasileiro passou a investir sistematicamente no desenvolvimento da indústria e do mercado consumidor interno. Tal fato gerou interesse de investidores estrangeiros e acabou por criar um ambiente favorável ao desenvolvimento do Marketing no país.

Nesse período surgem conceitos como “obsolescência planejada” de produtos e serviços e “produtos-vedete”. Entretanto, o marketing integrado não era uma realidade no país e as atividades eram focadas nas vendas.

Década de 1960, 1970 e 1980

Esse contexto durou toda a década de 1960] e era facilitado porque os consumidores do período não eram criteriosos e tinham necessidade de comprar o que quer que fosse. Portanto, era natural que as empresas tivessem sucesso sem se preocupar com estratégias ou o aprimoramento das técnicas de Marketing.

Já na década de 1970 o cenário passa por mais uma transformação: com o amadurecimento natural do mercado que começara a se formar há duas décadas, os consumidores passaram a se comportar de maneira mais consciente. Diante dessa nova realidade as empresas precisaram se movimentar e aprimorar sua atuação – não bastava apenas criar produtos sensação com data de validade programada para ter sucesso. Era preciso convencer o público que tal produto deveria ser consumido. Logo, o foco do Marketing deixou de ser a venda e passou para a propaganda.

Realizada basicamente por meio de mídias eletrônicas como o rádio e a televisão, esse período representou a “época de ouro” das agências de publicidade. Tudo era resolvido com uma boa campanha: criar anúncios, veiculá-los e esperar os resultados. Em um país em pleno crescimento e que passava pelo “milagre econômico” tal estratégia era suficiente. Mas logo se esgotaria: com a chegada da década de 1980, conhecida como “década perdida”, os consumidores passaram a ser ainda mais seletivos e criteriosos na hora de comprar produtos.

O movimento então, até certo ponto natural, foi deslocar o foco do marketing da propaganda para o produto. Com isso, as preferências do consumidor passaram a ser fundamentais nas estratégias das empresas e as pesquisas de mercado se tornaram populares – esperar resultados apenas divulgando comunicações de publicidade não era mais uma realidade confortável e as empresas começaram a mapear o terreno para criar propagandas mais efetivas.

Década de 1990: Marketing Promocional em cena

Na década de 1990 o Marketing Promocional entra em cena. Até então dominante, a propaganda deixou de receber a atenção exclusiva do mercado e as verbas destinadas a essa área passaram a diminuir, culminando com uma crise no setor. A partir de uma visão estratégica mais apurada, as empresas perceberam que a integração entre ações de Marketing era fundamental, ao contrário da já estabelecida crença de que campanhas veiculadas na mídia bastariam para alavancar negócios. Em um movimento paralelo, que continua até hoje, em menor ou maior intensidade, as ações de Marketing Promocional passaram a crescer e as agências de publicidade perderam espaço para empresas especializadas nessas atividades[3] [4]

Um dos fatores fundamentais para a transformação desse panorama foi o advento da Internet, que acabou por alterar a configuração da relação entre empresas e consumidores, alçados ao poder basicamente porque a comunicação entre as partes deixou de ser horizontal para se tornar vertical: as pessoas passaram a ter a opção de escolher que mensagens deveriam receber, quando deveriam receber e de que forma deveriam receber. Esse novo contexto tirou da mídia tradicional e da propaganda parte do poder contido por elas.

A facilidade em medir o retorno do investimento feito em ações de Marketing Promocional também é outro fator decisivo para o desenvolvimento do segmento. Com a crescente pressão por apresentar resultados em investimentos de comunicação, o que envolve a publicidade, muitas empresas passaram a prever em seus planejamentos ações promocionais tornando o Marketing Promocional em uma poderosa ferramenta para incentivar vendas, utilização, fidelização e experimentação de produtos ou marcas.

Referências

  1. ↑ Grupo de Estudos Acadêmicos da AMPRO (11 de maio de 2011). Definição de Marketing Promocional da AMPRO. AMPRO.
  2. ↑ Sérgio Ricardo Goés de Oliveira (outubro de 2004). Cinco Décadas de Marketing. Revista Administração de Empresas FGV.
  3. ↑ Robert Galbraith (05 de julho de 2011). Verbas de Promoção em alta, afirma Ibope. Meio&Mensagem.
  4. ↑ Ibope Inteligência (2006, 2007, 2008, 2009). Pesquisa de Tendências AMPRO. AMPRO.
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Está pronta acabamos de adesivar agora, amanhã já estará na rua fazendo parte das entregas.

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O estado de Minas Gerais recebe mais uma filial da Drogaria São Paulo. Com o objetivo de ampliar a presença na região, a empresa inaugura a segunda loja  em Uberlândia e passa atuar em oito pontos diferentes no Estado Minas Gerais. Ao todo, a Drogaria São Paulo está presente nas cidades mineiras de Divinópolis, Lavras, Passos, Poços de Caldas, Pouso Alegre, Uberaba e Uberlândia.

No dia 26 de abril, o Brasil, por meio do Ministério da Saúde, promoveu o Dia Nacional da Prevenção e Controle da Hipertensão Arterial. O evento foi criado para alertar a população dos cuidados necessários para evitar essa doença que já cresce consideravelmente do país, aumentou de 21,6%, em 2006, para 23,3%, em 2010.

Pensando nisso, o Grupo Pão de Açúcar desenvolveu programas especiais nas drogarias do Extra para orientar os clientes sobre os malefícios da hipertensão.

Além das palestras, as drogarias do Extra ofereceram atividades e serviços como: medição de pressão, café da manhã, alongamento, etc. Estima-se que quase 3 mil testes foram realizados nas drogarias da rede nesse dia.

A ação também contribuiu para alavancar as vendas de produtos para combater e controlar a doença. Se comparada a um dia normal de comercialização, as vendas de produtos para hipertensos aumentaram 35% no dia 26 de abril.